Coronavirus: cómo restablecer
la confianza en la atención sanitaria
Los diferentes públicos de interés de las instituciones sanitarias creen que durante esta situación de pandemia los hospitales son un espacio propicio para el contagio de COVID-19. Este artículo trata sobre cómo comunicarse con ellos para transmitirles seguridad y confianza.
Desde el comienzo de la pandemia por el coronavirus, el público de los servicios asistenciales ha recibido malas noticias relacionadas con médicos, enfermeras, clínicas y hospitales.
Muchas personas recibieron una llamada para suspender la cirugía, el procedimiento o la consulta. Vieron videos sobre la situación dramática de algunos hospitales. Escucharon tristes testimonios de médicos y enfermeras extenuados. Se enteraron de los contagios dentro de los hospitales.
Los centros de salud son catalogados por algunos como “altamente peligrosos” para la transmisión del coronavirus por COVID-19 y, por lo tanto, pareciera que es preferible mantenerse alejado de ellos.
Sin embargo, es necesario continuar con la atención asistencial. Los pacientes de enfermedades no transmisibles deben ser evaluados, los tratamientos y programas de detección de cáncer, entre otros, deben seguir y las enfermedades coronarias deben poder ser tratadas a tiempo. Las instituciones de salud tienen que recuperar su razón de ser.
Recuperar la confianza de los públicos de interés
Algunos centros asistenciales se preocupan porque han detectado que los pacientes no quieren acudir a las consultas y tratamientos. Otros pacientes han dado testimonio de la curiosidad que sienten por visitar el hospital y ver en vivo y en directo un buen manejo de la prevención al coronavirus.
Ambos públicos delatan una misma emoción: miedo al contagio.
De acuerdo con los especialistas en comunicaciones y mercadeo, cualquier persona que sienta miedo de comprar o adquirir un servicio, evitará hacerlo. En los negocios, en las transacciones de cualquier tipo, ocurre lo mismo que en las relaciones sociales y personales. El miedo es el gran obstáculo.
Así, una persona que teme contagiarse de una enfermedad letal reaccionará instintivamente. Lo normal será huir. La mayoría de las personas no deseamos sentir miedo. No queremos perder el control, ni sentir las palpitaciones o el sudor en las manos, ni preocupación.
Esta emoción puede estar acompañando a proveedores, especialistas y pacientes, públicos externos de las instituciones de salud. Puede ser la razón para rechazar una cita, la causa de cierta agresividad y el afán por retirarse.
Los especialistas en comunicaciones también han aprendido que, en general, el miedo se disuelve con una adecuada información. Los contenidos que se entreguen a los distintos públicos buscan educar, entregar nuevos conceptos, para despejar el camino de creencias y desinformaciones que impiden a las personas actuar.
Contenido importante para comunicar
Todos los públicos de interés esperan y merecen una comunicación por parte de la institución.
Conocer qué dudas tienen, qué les impide acceder con tranquilidad y qué quisieran saber, será clave para organizar el contenido a comunicar. Quienes reciben llamadas telefónicas, atienden pacientes, reciben a los médicos y proveedores, leen los comentarios en las redes sociales o la página web y acceden a los datos de citas agendadas, tendrán buenas pistas sobre lo que piden y piensan los distintos públicos de interés.
¿Específicamente, qué se puede comunicar?
Básicamente, las respuestas a las dudas y preguntas que hacen las personas. Despejar estas inquietudes ayudará a restablecer la confianza en la institución, los servicios que presta, el personal que trabaja allí y la satisfacción de sus pacientes. Por ejemplo:
Los públicos de interés, después de recibir la información -clara, coherente, fácil de entender- estarán dispuestos a acceder a los servicios, a entrar a la institución. Tendrá un valor predecible, es decir, una idea de lo que podrán experimentar en su próxima visita.
Educar a los públicos generará confianza y les ayudará a tomar buenas decisiones. Aceptarán ir y sabrán cómo comportarse.
La institución podrá aumentar la importancia de la información y amplificar la audiencia al distribuirla en medios tradicionales, correos electrónicos y redes sociales.
La experiencia como comunicación
La segunda fuente de información será producto de la propia experiencia de cada persona dentro del centro asistencial. El público validará, calificará y enlazará su estadía con el miedo o con una nueva emoción.
Por ejemplo:
Ciertos estímulos a los sentidos pueden ayudar a la percepción de la nueva realidad de la institución: música relajante, grabaciones con instrucciones claras y amables, olor a desinfección, recipientes para manejo adecuado de residuos, miradas amables del personal y un especial cuidado al aproximarse.
Esa será ya una experiencia real. La persona tendrá un valor derivado de su propia experiencia sobre la marca, sobre la institución. Así, armará una historia clara, que seguramente compartirá con sus contactos. Los públicos cercanos serán los encargados de amplificar la información, servirán de embajadores e influenciadores.
Finalmente, los expertos también hablan de la importancia de establecer conexiones reales, emotivas, humanas con los públicos de interés. Se trata de entender que las personas no se comunican con empresas, sino con las personas que trabajan en esas empresas. Por eso se valora tanto la capacidad de la marca de exponer los sentimientos y razones para que su propósito tenga sentido.
En este orden de ideas, todos los mensajes podrían estar respaldados por la promesa auténtica de la institución para incentivar el auto-cuidado y el cuidado de los otros.
Los distintos públicos de interés de las instituciones de salud sienten temor a ingresar a las instituciones. Comunicaciones con contenidos adecuados antes y durante su visita a las instalaciones, que demuestren cómo se está actuando para prevenir el contagio del COVID-19, ayudará a restablecer la confianza en el centro y en los servicios que presta. La coherencia entre lo que se comunica y se evidencia en la experiencia de la visita o la estadía será clave para que los públicos se animen a compartir con sus conocidos e incluso se conviertan en evangelizadores de la institución.
Por Katy Schuth B. – Redactora
