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octubre 8 – 2024
¿Necesita tu institución un plan de RSC?
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Cada vez más el mercado exige a las organizaciones demostrar su responsabilidad social y las empresas de la salud no pueden sentirse a salvo de este compromiso. Las instituciones sanitarias prestan un servicio socialmente responsable. Sin embargo, hoy es necesario avanzar en el modelo de gestión y responder a la demanda de que las «cosas se hagan bien».
Esta demanda es ética: se quiere que las organizaciones obtengan resultados financieros cuidando el medio ambiente, eliminando prácticas que afecten la salud de las personas y los animales, aumentando el bienestar de las comunidades vecinas o aportando a la calidad de vida a proveedores, para citar algunos ejemplos. Es decir, no basta con generar rentabilidad; a las ganancias se les debe adicionar una forma de actuar que respeta y promueve al ser humano y al planeta.
Antes, las organizaciones destinaban presupuesto para hacer donaciones, filantropía, como un compromiso ético por sus buenos resultados; después, realizaron esfuerzos para atender las necesidades de sus empleados y sus familias y lo presentaban como balance social; y ahora llevan a cabo proyectos que producen cambios sociales positivos para generar la confianza de sus clientes y usuarios. El mercado, entonces, espera que las empresas se involucren en los grandes problemas de la humanidad y nos permitan ser sostenibles, que trabajen para mejorar su entorno que mitiguen el impacto negativo a la sociedad. Este es el real valor que deben crear:
Los consumidores sienten que cuando utilizan un producto o servicio de una empresa socialmente responsable, están haciendo su parte. Cuanto más socialmente responsable es la empresa, más solidaria se vuelve su comunidad y sus consumidores.(1)
El gran desafío para los administradores es cómo desarrollar un plan de responsabilidad social que combine bien con la estrategia corporativa, el propósito, el servicio o producto y que realmente sea relevante para los grupos de interés a los que asiste.
Ejemplos de planes de responsabilidad social (RS)
En muchos casos, los planes de las organizaciones comienzan por «organizar la casa». Las razones son estas: los proyectos de RS deben poder impulsar la confianza de los accionistas y de los usuarios o clientes y muy especialmente, de la comunidad vecina a sus instalaciones. Si una empresa presenta un gran proyecto de atención a un grupo de personas, pero no resuelve la contaminación de aguas que produce, no sería muy creíble su real intención de compromiso y podría fracasar en el mercado, obligando a los inversionistas a retirarse.
Por lo tanto, el enfoque es crucial.
Citemos estos casos:
Desde hace cerca de 30 años, Johnson & Johnson se ha orientado a reducir la huella ambiental en el mundo. Por eso aprovecha el viento para extraer agua potable y beneficiar a muchas comunidades y tiene como meta para el 2025 tener el 100% de sus necesidades de energía cubiertas con fuentes renovables.
Pfizer destina recursos para atender comunidades en situaciones de desastres. Después de huracanes, terremotos o crisis de refugiados, la asistencia humanitaria y sanitaria son críticas. La compañía realiza alianzas con organizaciones no gubernamentales para atender estas poblaciones.
Union Medical ha incluido en su estrategia corporativa el cuidado al medio ambiente. Al tener conciencia de la importancia de ser sostenibles y de la necesidad de disminuir el impacto medioambiental de los sobrantes de su proceso productivo y de los residuos de sus productos luego de ser utilizados por los usuarios, ha ido mejorando el proceso de su cadena de valor para reducir y optimizar el consumo de recursos y está investigando a fondo cómo solucionar efectivamente la gestión de los residuos peligrosos y aprovechables que se generan en los hospitales luego de utilizar sus productos.
Cómo hacer un plan de RSC
Los proyectos de responsabilidad social corporativa (RSC) deben ser capaces de crear valor para la organización y para la sociedad de manera simultánea. Deben ser creíbles, demostrables y, por lo tanto, medibles.
Una forma de organizar el plan es pensar en estas cinco preguntas y buscar las respuestas claras: qué hacer, por qué, a quién impactar, cómo lograrlo y dónde actuar.
Esta es la pregunta desafío número uno. Qué hacer para generar valor para la comunidad, los inversionistas, los usuarios y la sociedad en general.
Una fuente de ideas es la forma en que se están gestionando los asuntos que afectan de alguna forma la sostenibilidad. Por ejemplo, el hallazgo de un elevado costo en el manejo de los residuos orgánicos, o la gran cantidad de alimentos que se pierden en la operación podría desencadenar un plan de RSC que, evite la pérdida y produzca buenos resultados para la comunidad vecina a las instalaciones. Buscar certificaciones Leed será un buen plan de RSC si hace parte de la estrategia de cuidado al medio ambiente. Adherirse al Pacto Mundial de la ONU será un compromiso real si se trabaja en las estrategias de derechos humanos, anticorrupción y medio ambiente. Encontrar soluciones efectivas o empezar a buscar soluciones es un buen plan de RSC. Investigar situaciones a resolver de las comunidades se habla de dolores, impactos negativos y focalizarse.
La gran fuente de ideas de los planes de RSC es vecina a sus instalaciones: se trata de investigar las situaciones que vive la población cercana y que tienen un impacto negativo en sus vidas. Pueden ser pequeños problemas, como no disponer de un salón para reunirse y aprender un oficio, necesitar computadores en la escuela o no tener un sitio donde almacenar las basuras. También, pueden ser problemáticas de salud que impliquen gestión sanitaria y educativa: tal vez, la comunidad tenga una mala información sobre el cuidado de las maternas y los recién nacidos, presenten muchas infecciones gastrointestinales o tengan problemas nutricionales. Darles trámite a estas soluciones podrían resultar en un gran plan de RSC.
Las grandes inquietudes de la junta directiva, del personal sobre asuntos específicos puede producir un gran beneficio social. ¿Preocupa el manejo de los antibióticos y el riesgo futuro de infecciones por bacterias resistentes? ¿Cómo ayudar a los pacientes y familiares que deben viajar para recibir atención médica? ¿Tenemos un código ético? ¿Cómo se puede mejorar la gran cantidad de residuos y la disposición final de guantes, mascarillas y ropa de uso único por efecto de la pandemia por Covid19? ¿Está bien usar tanto alcohol?
La justificación es importante para poder contar con el apoyo de todo el personal y generar confianza en los públicos de interés externos. Las ideas de RSC deben tocar el corazón y, ante todo, corresponder al gran plan estratégico de la institución.
En tanto el proyecto esté alineado con el servicio, el producto y la marca, el grupo social que se beneficiará será capaz de entender el problema que está viviendo y la solución que se le plantea.
Definir los públicos de interés es un paso inicial para encontrar a quién beneficiar.
Cómo decíamos, la comunidad circundante es el gran centro de atención de los planes de RS. También lo son otras comunidades lejanas pero que tienen alguna relación con la organización.
Una institución de salud podría apoyar la investigación de un grupo de profesionales sobre las experiencias de mujeres latinoamericanas con la fibromialgia o cómo lograr unificar los datos de los hospitales de toda América para conocer datos ciertos sobre una enfermedad.
También, podría proponerse solucionar problemas que aquejan al personal de la salud y a la sociedad en general: discriminación, violencia, desnutrición, alcoholismo, por ejemplo.
Algunos estudios muestran que el éxito de un plan de RSC comienza con un buen documento escrito sobre el proyecto que se quiere implementar. La credibilidad aumenta cuando el trabajo de RSC hace parte de la política de la institución.
La designación de los líderes y los recursos económicos son las formas de liberar el trabajo.
Además, darle sentido al proyecto. Los públicos de interés se motivan por los planes que apuntan a la sostenibilidad de la institución, la satisfacción del personal, la satisfacción de los usuarios y la visibilidad de la institución.
Por eso la comunicación interna y externa es esencial para el plan. Vincular el trabajo que se hace con la comunidad a la marca genera orgullo al personal y atención de los usuarios.
En ocasiones, los proyectos requieren de alianzas para cumplir su cometido. Esta forma de generar valor compartido puede ser útil en planes de salud, que combinen trabajo científico y social.
Finalmente, los indicadores son indispensables. Se debe ser capaz de valorar, medir los resultados para poder demostrar un real impacto positivo a la sociedad.
Seleccionar dónde realizar el proyecto es estratégico. Tal vez quiera comenzar por un sitio que permita evaluaciones frecuentes y fáciles para después arriesgarse a atender poblaciones más lejanas. En todo caso, la cercanía a las instalaciones es lo básico y esencial de todo plan de RSC.
Conclusión
Las instituciones de salud tienen la oportunidad estratégica de ampliar su misión con los planes de responsabilidad corporativa. Las ideas de cómo aportar a la sociedad pueden provenir de los problemas de la comunidad vecina a sus instalaciones y de la forma en la que gestiona los impactos negativos que provoca en la sociedad y el medio ambiente.
(1) 10 Ways to Make Your Business More Socially Conscious
https://digitalmarketinginstitute.com/blog/corporate-16-brands-doing-corporate-social-responsibility-successfully
Por Katy Schuth B. – Redactora
